Jedes Unternehmen hat eine Geschichte. Von der ersten Idee bis zur internationalen Expansion. Egal, ob es um ein lang existierendes Unternehmen oder ein junges Start-up geht: Es ist immer wichtig, die eigene Geschichte zu erzählen. Ein gängiges Mittel ist die Darstellung der Highlights in einer Zeitachse. Was für Geschäftsführende ein wahnsinniger und so klar sichtbarer Erfolg ist, ist für Außenstehende informativ. Packend ist es aber keineswegs.
Wichtiger als das Auflisten von Unternehmensdaten ist die Darstellung der Unternehmensidentität. Was ist die Motivation? Wie wird ein bestehendes Problem gelöst? Warum wird es gelöst? Was ist anders als bei anderen Unternehmen? Es geht um das Herausarbeiten der Kernthemen, die das eigene Business ausmachen und antreiben. Nur so können Emotionen für das eigene Unternehmen geweckt werden, die großen Einfluss auf Kundinnen und Kunden, Geschäftspartnerinnen und Geschäftspartner, Mitarbeitende und Bewerbende haben.
Warum Geschichten für Start-ups unerlässlich sind
Menschen haben sich schon immer Geschichten erzählt, um wichtige Botschaften zu transportieren. In Form religiöser Schriften, wertevermittelnder Märchen oder Parabeln mit versteckten Botschaften. In der Werbung wird das sogenannte Brand-Storytelling genutzt, um wichtige Kernaussagen zu ganzen Geschichten zu machen. Entscheidend für gute Geschichten ist ein aus allen Informationen resultierender Sinn, mit dem sich Menschen identifizieren können. Für Start-ups gilt dies vor allem, wenn die Konkurrenz bereits mit den Hufen scharrt und zeitnah ein ähnliches Produkt auf den Markt bringt. Das Einzige, was nicht kopierbar ist, sind die Gründungsgeschichte und die mit ihr verbundenen Personen.
Gerade Start-ups haben aber meist wenig Zeit, um sich mit sich selbst auseinanderzusetzen. Sie sind mit der Umsetzung der eigenen Idee, der Verbesserung des Produkts und dem Aufspüren erster Absatzmärkte beschäftigt. Gerade am Anfang kann ein geschicktes Storytelling der eigenen Marke aber den späteren Erfolg ebnen. Einfacher fällt dies, wenn bestimmte Schritte schon zu Beginn in die Überlegungen miteinbezogen werden.
In fünf Schritten die eigene Geschichte schreiben
1. Die Entwicklung einer Story: Eine gute Geschichte braucht eine Heldin oder einen Helden. Jemand, der sich Herausforderungen aktiv entgegenstellt. Im Corporate Storytelling nehmen das Start-up und seine Gründenden diese Rolle ein. Eine wichtige Komponente ist dabei die Mission: Sie besteht aus der Formulierung dessen, was das Start-up erreichen will.
2. Mut zur Schwäche: Es ist wichtig, für Spannung zu sorgen. Dir war schon immer klar, dass du irgendwann ein Start-up gründen willst? Du hast es gemacht und geschafft, schnell erfolgreich zu sein? Toll! Nur will dies in der Form niemand hören. Jede Geschichte braucht Spannung. Deshalb ist es wichtig, auch von schwierigen Zeiten zu erzählen. Sie machen menschlich und sorgen für Identifikation.
3. Die eigenen Werte suchen und finden: Der wohl schwierigste Teil ist die Suche nach den bestimmenden Unternehmenswerten. Die zu beantwortende Frage ist, warum man sein Produkt verkaufen will. Um reich zu werden? Um ein Problem zu lösen? Um Menschen zu helfen? Die Antwort ist entscheidend, um herauszuarbeiten, wofür dein Start-up steht.
4. Den Kern der Botschaft formulieren: Aus der eigentlichen Motivation muss anschließend eine Kernaussage formuliert werden. Sie ist das zentrale Anliegen, das die Vision und die Mission zusammenfasst. Eine solche einfache Aussage kann sein:
- Nachhaltige Produktion zum Wohle von Menschen und Umwelt
- Disruptive Technologien für die Welt von morgen schaffen
- Verbesserung vom Leben benachteiligter Personen
- usw …
Die Kernaussage kann auch deutlich länger sein. Wichtig sind Glaubwürdigkeit und Authentizität. Egal, wie sie lautet, sie wird aufgeschrieben, aber nicht öffentlich gemacht, da es sich nur um die Basis weiterer Kommunikation und nicht um einen Werbeslogan handelt!
5. Den Köder auf den Fisch anpassen: Die Sprache der eigenen Story und ihre Inhalte müssen an potenziellen Kundinnen und Kunden orientiert sein. Sie muss also möglichst ehrlich, aber auch möglichst verständlich sein. Bei der eigenen Story geht es nämlich gerade nicht um eine ausführliche Selbstdarstellung, sondern die verständliche Vermittlung der Werte, für die man als Unternehmen steht.
Die Geschichten aus der Geschichte
Ist die Grundgeschichte gefunden und aufgeschrieben, können daraus später weitere Plots, Trailer und Werbefilme entwickelt werden. Die in ihnen enthaltene Botschaft muss in allen weiteren Kommunikationsmitteln enthalten sein. Die Verpackung kann allerdings wechseln. Ein Ingenieur, der nach Asien expandiert, wird sein Marketing sprachlich und bildlich anpassen, darf den Kern seiner Marke aber nicht aufgeben. Frei nach der Schriftstellerin Gertrude Stein: „Eine Rose ist eine Rose ist eine Rose“, gilt es klar zu vermitteln, dass das Start-up ist, was es ist.
Für Start-ups ist ein gängiger Weg des Storytellings, die Geschäftsführenden in den Vordergrund zu stellen. Sie können am ehesten vermitteln, was ihre und damit auch die Kernmotivation ihres Start-ups selbst ist. Später können Mitarbeitende an ihre Stelle treten und die gelebten Werte nach außen tragen.
Brand-Storytelling auf einen Blick
Die Kerngeschichte und die wichtigsten Botschaften aus dem Storytelling müssen in allen Marketing-Maßnahmen sichtbar sein. Um seine Story erzählen zu können, sind wichtig:
- Klare und verständliche Botschaften
- Recherche in der eigenen Unternehmensgeschichte
- Kenntnis von Zweck und Mission des Unternehmens
- Eine Erzählstruktur mit mehreren Höhepunkten
- Heldin, Held oder vermenschlichtes Unternehmen
- Erste Ideen zur Umsetzung in PR- und Marketiungmaßnahmen
Scheue dich nicht, den Menschen von dir zu erzählen. Die Welt braucht gute Geschichten und will, dass du als Unternehmerin oder Unternehmer zeigst, wer du bist. Setze dich intensiv mit deinen Zielgruppen auseinander und bleib einfach bei dir selbst. Dann ist der Erfolg fast schon garantiert.