Kern eines jeden Geschäftskonzepts sind die klare und übersichtliche Beschreibung des Produkts / der Dienstleistung und eine deutliche Herausarbeitung des Kundennutzens. Verdeutliche, wie sich dein Produkt oder deine Dienstleistung von den bereits am Markt angebotenen unterscheidet. Gehe auf den aktuellen Entwicklungsstand ein und beschreibe die erforderlichen weiteren Schritte.

Produktbeschreibung

Die Leser:innen des Businessplans möchten als Erstes das Produkt / die Dienstleistung kennenlernen und verstehen. Erleichtere es ihnen möglichst durch eine klare, übersichtliche und verständliche Darstellung. Gehe dabei besonders auf die innovativen Merkmale ein, durch die sich dein Produkt oder deine Dienstleistung von denen anderer relevanter Anbieter:innen abhebt (Alleinstellungsmerkmale). Du solltest dabei auch die Stärken und Schwächen deines Produkts / deiner Dienstleistung mit denen vorhandener Konkurrenzprodukte vergleichen. Wichtig sind insbesondere die Vorteile, mit denen du dich gegenüber Konkurrenten:innen am Markt durchsetzen wirst. Ein Alleinstellungsmerkmal ist also ein einzigartiger Wettbewerbsvorteil, mit dem sich das Produkt von denen der Konkurrent:innen absetzt: eine einzigartige Produktinnovation, ein einzigartiger Produktnutzen oder eine einzigartige Produktleistung.

Kundennutzen – dein Angebot durch die Brille potenzieller Kund:innen

Schlüssel zum Erfolg sind jedoch nicht nur einzigartige Produkte und Dienstleistungen, sondern zufriedene Kund:innen. Deshalb ist es unbedingt erforderlich, die Bedürfnisse der Käufer:innen von Anfang an und zu jeder Zeit in den Mittelpunkt deiner Überlegungen und deines Handelns zu stellen. Die Kund:innen werden das Produkt oder die Dienstleistung nur kaufen, wenn sie davon einen langfristigen Nutzen haben. Du löst mit deinem Angebot ein Problem der Kund:innen bzw. verschaffst ihnen durch das Angebot einen Vorteil. Dieser Nutzen muss für die Käufer:innen höher sein als der, der durch den Erwerb eines Konkurrenzproduktes bzw. durch den Verzicht auf den Erwerb entsteht. Hierfür ist es allerdings zwingend erforderlich, dass du die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme potenzieller Kund:innen kennst.

Wichtig ist also nicht nur, dass das Angebot aus deiner Sicht einen Nutzen für deine Kund:innen hat, sondern dass du ihn konkret fokussieren kannst und sowohl Kapitalgeber:innen als auch Käufer:innen ihn auf einen Blick erkennen. Schildere daher die Kundenbedürfnisse bzw. das Problem, das du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung lösen willst, aus der Sicht der Kund:innen und versuche hervorzuheben, welchen besonderen Nutzen es ihnen bietet.

Die Kund:innen kaufen also aus ihrer Sicht kein Produkt mit technischen Details, sondern z. B. Informationsvorsprung, Arbeitserleichterung, Zeitersparnis, technisches Neuland, Qualitätsverbesserungen, Kostenersparnis, Lebensgefühl, Statussymbole, Individualität, ein gutes Gewissen.

Sie kaufen kein Gerät, welches eine bestimmte Anzahl von Aufgaben pro Zeiteinheit ausführt, sondern ein Gerät, das ihnen 25 Prozent Zeit und 15 Prozent Kosten erspart. Ein ausschließlich niedriger Produktpreis ist nicht als Kundennutzen zu verstehen. Oder, sofern den Kund:innen dies lohnenswert erscheint, ein Produkt, das bei gleicher Leistung die Umwelt weniger belastet.

Um den Käufer:innen spezifische (Problem) Lösungen anbieten zu können, musst du natürlich wissen, was deine Kund:innen überhaupt möchten. Begehe hier nicht den Fehler, die Antwort auf diese Frage selbst zu geben, sondern beschaffe dir Informationen von der „Basis“ und frage nach, wie dein Angebot sein müsste, damit es gekauft wird.

Zielgruppen

Allgemein nennt man die potenziellen Kund:innen, die du mit deinem Produkt/deiner Dienstleistung ansprechen möchtest, „Zielgruppen“.

Aus der Beschreibung des Kundennutzens kannst du direkt deine Zielgruppen ableiten, denn nicht jede/r wird aus deinem Angebot in gleichem Maße einen Vorteil ziehen können. Die Darstellung der Zielgruppen bildet die Grundlage für deine Marktanalyse und das Marketing. In diesem Kapitel beginnst du damit, die von dir anvisierten Zielgruppen grob einzugrenzen. Versuche dabei, dich auf die potenziellen Kundengruppen zu konzentrieren, die einen besonders großen Nutzen von deinem, Produkt bzw. deiner Dienstleistung haben und von denen du eine erfolgreiche Resonanz erwartest. Deine Zielgruppen sollten sich grundsätzlich dadurch kennzeichnen, dass sie zahlungsbereit und groß sind, sodass du ausreichend Umsatz generieren kannst. Deine Zielgruppen sollten so eingegrenzt sein, dass sie von möglichst wenig Konkurrent:innen angesprochen werden.

Interessengruppen

Definiere neben den Zielgruppen auch Interessengruppen, die durch deine unternehmerischen Entscheidungen berührt werden. Mitarbeiter:innen und Kund:innen sollte jedes Unternehmen beachten, aber wer gehört noch dazu? Die Ansprüche von Interessengruppen an Transparenz und Mitsprache wachsen. Die Unternehmenskultur sollte diesen gesellschaftlichen Trend widerspiegeln – zum Mehrwert von Umwelt und Gesellschaft, aber vor allem zum Schutz des Geschäftsmodells.

Entwicklungsstand

Die Beschreibung des Entwicklungsstands ist für Kapitalgeber:innen von wesentlicher Bedeutung. Aus den hier enthaltenen Informationen lassen sich nicht zuletzt Rückschlüsse auf das Risiko deines Vorhabens ziehen. Erläutere, auf welchem Entwicklungsstand sich dein Produkt bzw. deine Dienstleistung auf dem Weg zur Marktreife befindet. Falls ein Prototyp existiert, solltest du dies explizit erwähnen. Gehe gegebenenfalls auch auf Pilotkund:innen ein, die dein Produkt oder deine Dienstleistung bereits anwenden.

Risiken, die sich auf die Umsetzung deiner Idee auswirken können, liegen in der Nachahmung der Idee durch Wettbewerber:innen und gegebenenfalls in gesetzlichen Anforderungen (Zertifizierungen, Genehmigungen etc.), die dein Produkt oder deine Dienstleistung erfüllen muss (TÜV, Gesundheitsamt etc.). Gib unbedingt an, welche Genehmigungen und Zulassungen beschafft werden müssen, bereits bestehen oder beantragt sind. Sofern du Lizenzen erwerben musst, um dein Angebot auf den Markt zu bringen, solltest du auch darauf eingehen. Beschreibe zudem, worin die Innovation des Produkts bzw. der Dienstleistung liegt, welchen Vorsprung du gegenüber den Mitbewerber:innen hast und wie du dich und deinen Vorteil schützen kannst. Gehe auch auf erteilte oder angestrebte Patente, Gebrauchsmuster oder Geschmacksmuster ein.

Leitfragen

Produktbeschreibung

• Was ist dein Produkt / deine Dienstleistung (Software zur …, Gerät zum …, Dienstleistung, mit der …)?
• Welche Konkurrenzprodukte / dienstleistungen existieren bereits?
• Welches Alleinstellungsmerkmal hebt dein Angebot von den Konkurrenzangeboten ab?
• Was ist an deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung und/oder seiner Entstehung nachhaltig?

Kundennutzen und Zielgruppen

• Welches Problem oder welches Bedürfnis haben deine Kund:innen?
• Welchen besonderen Nutzen hat dein Angebot aus Sicht der Kund:innen?
• Welche Zielgruppe(n) (potenzielle Kund:innen) kannst du mit deinem Produkt / deiner Dienstleistung ansprechen?
• Wie stehen deine potenziellen Kund:innen zum Thema Nachhaltigkeit (LOHAS , Zahlungsbereitschaft, Statusbewusstsein)?

Entwicklungsstand

• In welchem Stadium der Entwicklung befindet sich dein Produkt / deine Dienstleistung?
• Welche Entwicklungsschritte planst du?
• Gibt es einen Prototyp?
• Mit welchen Entwicklungskosten musst du rechnen?
• In welchen Bereichen können Entwicklungsrisiken auf dich zukommen und wie wirst du diese Probleme lösen?
• Wie sieht der aktuelle Stand der Technik aus? Wie ist der Entwicklungsstand deiner Wettbewerber:innen (soweit bekannt)?
• Welche Genehmigungen und Zulassungen sind erforderlich, um dein Produkt / deine Dienstleistung auf den Markt zu bringen?
• Wie schützt du deine Innovation?
• Wie hältst du deinen innovativen Vorsprung vor Wettbewerber:innen?
• Berücksichtigst du Aspekte der Nachhaltigkeit in allen Produktionsstufen (Lieferant:innen, Herstellung, Lieferung)?
• Inwieweit ist Nachhaltigkeit für dein Wettbewerbsumfeld bereits ein Thema?
• Welche besonderen Chancen und welche Risiken ergeben sich für dich durch die Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte?