Gute Kenntnisse von Markt und Wettbewerb sind ausschlaggebend für den Erfolg deines Unternehmens. Wie bereits im Kapitel Produkt/Dienstleistung beschrieben, werden die Kund:innen dein Produkt oder deine Dienstleistung nur kaufen, wenn sie sich davon einen speziellen Nutzen versprechen. Da du in der Regel nicht der/die einzige Akteur:in in einem Markt bist, ist dein konkreter Kundennutzen immer auch abhängig von den Angeboten deiner Wettbewerber:innen.

Für dich und deine Wettbewerber:innen ist daher entscheidend, wie sich der Zielmarkt als Ganzes entwickelt und welchen Einflussfaktoren er unterliegt. Diese solltest du berücksichtigen, da sich hieraus zwar Chancen, aber auch Risiken für das Unternehmen ergeben können. Bei der Marktanalyse betrachtest du genau den Markt, die Kund:innen und die Wettbewerber:innen für dein Produkt oder deine Dienstleistung. Gleichzeitig hilft dir die Marktanalyse, das Marktpotenzial für dein Vorhaben abzuschätzen und zu bestimmen, wo und wie du dein Unternehmen am Markt positionieren willst.

Beschreibung des Gesamtmarktes

Ordne zunächst deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung einen Gesamtmarkt (eine Branche, z. B. Software, Laser, Medizintechnik, Gastronomie, Wellness, Messen usw.) zu. Überlege dabei, mit welchen Produkten oder Dienstleistungen dein Angebot ersetzt werden kann. Wenn du diese sogenannten Substitutionsgüter definiert hast, bist du auf dem besten Weg, deinen Markt zu bestimmen.

Beschreibe die Größe des definierten Gesamtmarktes (z. B. Verkaufsstückzahlen oder Umsatz) sowie das erwartete Wachstum und andere relevante Trends. Untersuche auch äußere Faktoren, die mittelfristig den gesamten Markt oder die Branche (einschließlich der Wettbewerber) verändern könnten, und stelle heraus, welche Relevanz diese Faktoren für dein Unternehmen haben. Dazu gehören neben gesamtwirtschaftlichen, soziodemografischen und technologischen Entwicklungen auch die politischrechtlichen Rahmenbedingungen.

Marktsegmentierung und Marktpotenzial

Eine der wichtigsten Angaben im Businessplan ist das Marktpotenzial. Das Marktpotenzial gibt die Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung an. Das Marktpotenzial ermittelst du für dein Produkt bzw. deine Dienstleistung bezogen auf die von dir anvisierte(n) Zielgruppe(n), also für einen bestimmten Teilbereich des oben beschriebenen Marktes (für ein bestimmtes Marktsegment).

Der allgemeinen Einschätzung zum Markt schließt sich also eine Segmentierung des Marktes – sprich die Bestimmung der Zielgruppen – an. Dazu empfiehlt es sich, die potenziellen Kund:innen des Zielmarktes zunächst nach geeigneten Kriterien in Kundengruppen (Marktsegmenten) zusammenzufassen, um für diese Marktsegmente dann die gegenwärtigen und zukünftigen Verkaufsstückzahlen abschätzen zu können.

Die Einteilung in Marktsegmente ermöglicht dir außerdem, dein Angebot auf diese Kund:innen zielgenau und effizient auszurichten. Die Segmentierungskriterien sind von dir frei wählbar, allerdings solltest du beachten, dass Anzahl und Kaufverhalten der Kund:innen in den jeweiligen Segmenten ermittelbar sind und die Kund:innen eines Segments jeweils mit derselben Absatzstrategie zu erreichen sind. 

Mögliche Kriterien für die Segmentierung in Konsumgütermärkten

• Geografische Kriterien: Länder, Regionen, Städte, Bezirke etc.
• Demografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Bildungsstand etc.
• Psychografische Kriterien: Einstellungen/Haltungen, Freizeitbeschäftigungen, Mediennutzung, Lifestyle
• Verhaltensmerkmale beim Einkauf: Marken, Preisbewusstsein, zentraler oder dezentraler Einkauf etc.
• Verhaltensmerkmale bei der Nutzung: Häufigkeit des Produktgebrauchs, Anwendung des Produkts etc. 

Mögliche Kriterien für die Segmentierung in Investitionsgütermärkte

• Demografische Kriterien: Firmengröße, Branche, Lage
• Operative Kriterien: eingesetzte Technologien und Standards
• Einkaufsverhalten: zentraler oder dezentraler Einkauf, Einkaufskriterien, Verträge mit Lieferanten:innen, Entscheidungsstrukturen, Bestellumfänge etc.
• Nutzungsverhalten: Häufigkeit der Nutzung/Bestellung, Anforderungen an Service und Wartung etc.

Wettbewerber:innen

Untersuche schließlich die wichtigsten Wettbewerber:innen, die in den für dich relevanten Marktsegmenten vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen anbieten oder zukünftig anbieten könnten. Gehe dabei insbesondere auf Verkaufsstückzahlen, Umsätze, Preisgestaltung, Wachstum, Marktanteil, Standort, Vertriebsweg, Service, Image ein. Stelle die Stärken und Schwächen deiner wichtigsten Wettbewerber:innen deinem eigenen Profil gegenüber. Wenn du dies in einer Tabelle darstellst, kannst du den Leser:innen schnell und übersichtlich die Stärken und Schwächen deines eigenen Angebots im Vergleich zur Konkurrenz vermitteln. Erläutere Maßnahmen, um eventuellen Schwächen zu begegnen, und überlege, wie nachhaltig der von dir beschriebene Wettbewerbsvorteil sein wird. Achte bei der Konkurrenzbetrachtung auch auf indirekte Wettbewerber:innen.

Stelle zudem Überlegungen dazu an, inwiefern es Barrieren in deinem Zielmarkt gibt, die neuen Anbieter:innen den Eintritt in den Markt erschweren (hohe Investitionskosten, staatliche Monopole, hohe Entsorgungskosten, bestehender Patentschutz, Know-how-Vorsprung, Kostenvorsprünge durch Betriebsgrößenvorteile etc.) und wie du diese überwinden möchtest. Berücksichtige dabei auch mögliche Reaktionen der Wettbewerber:innen auf deinen Markteintritt und plane entsprechende Strategien, um darauf vorbereitet zu sein.

Informationsquellen

Inhalt und Umfang von Marktanalysen sind immer eine Sache der verfügbaren Informationen. Kapitalgeber:innen erwarten, dass die üblicherweise verfügbaren Informationen beschafft und ausgewertet werden. Auch die durch Befragungen von potenziellen Kund:innen beschaffbaren Informationen gehören dazu. Hier ist sicher an der einen oder anderen Stelle Kreativität gefragt. Nutze alle verfügbaren Informationsmöglichkeiten. Kein/e Kapitalgeber:in erwartet hingegen, dass du teure Marktstudien in Auftrag gibst.

Vorsichtig sollte man mit der Aussage sein, es gebe keine Marktdaten. Kapitalgeber:innen wissen sehr gut, welche Daten beschafft werden können. Als Informationsquellen für die Recherchen bieten sich die Statistischen Bundes-und Landesämter, Kammern und Industrieverbände sowie Banken und Versicherungen an. Wirtschaftsdatenbanken, Fachzeitschriften und Unternehmensprospekte vermitteln Fachinformationen aus der jeweiligen Branche. Sehr effizient sind Gespräche mit Kund:innen und Wettbewerber:innen, vor allem auf Fachmessen.

Leitfragen zur Marktanalyse

Beschreibung des Gesamtmarktes

• In welchem Gesamtmarkt / welcher Branche bewegt sich dein Unternehmen?
• Wie hat sich die Branche in der Vergangenheit entwickelt und wie sieht die derzeitige Situation aus?
• Welche Trends bzw. Prognosen sind für dich wichtig?
• Wie groß ist der Gesamtmarkt / die Branche insgesamt (Verkaufsstückzahlen/Umsatz)?
• Welche äußeren Faktoren beeinflussen die Branche (politisch, rechtlich, technologisch etc.)?
• Inwieweit haben diese Einfluss auf dein Unternehmen?
• Welche Erfolgsfaktoren kennzeichnen die Branche?
• Welche Rolle spielen Innovation und technischer Fortschritt?
• Welche Rolle spielen Aspekte der Nachhaltigkeit auf dem Markt für dein Unternehmen?
• Welche Chancen und Risiken ergeben sich für dein Unternehmen durch Nachhaltigkeitstrends in der betreffenden Branche?

Marktsegmentierung und Marktpotenzial

• Nach welchen Kriterien kann die Branche, in der du agieren möchtest, segmentiert werden?
• Welche Teilmärkte (Marktsegmente) ergeben sich daraus?
• Was kennzeichnet deinen Teilmarkt (Marktsegment)?
• Wie groß ist die Zahl potenzieller Kund:innen und wie hoch sind die Verkaufsstückzahlen in deinem Segment (Marktpotenzial)?
• Welche Kaufmotive und gewohnheiten hat/haben die Zielgruppe(n) (potenzieller Kund:innen) auf deinem Teilmarkt (Marktsegment)?
• Welche Erwartungen hat deine Zielgruppe an das Produkt / die Dienstleistung und das Unternehmen bezüglich Nachhaltigkeit?

Wettbewerber:innen

• Wer sind die wichtigsten Wettbewerber:innen?
• Welche Zielgruppe(n) (potenziellen Kund:innen) sprechen eure Wettbewerber:innen an?
• Welche Marktanteile halten eure Wettbewerber:innen (soweit bekannt)?
• Welche Stärken und Schwächen haben deine Wettbewerber:innen (Image, Service, Innovation, Standort etc.)?
• Sind Neuentwicklungen von den Wettbewerber:innen zu erwarten?
• Sind die Kund:innen an die Wettbewerber:innen gebunden?
• Welche Ersatzprodukte/Dienstleistungen gibt es für dein Produkt / deine Dienstleistung auf dem Markt?
• Wie nachhaltig wird dein Wettbewerbsvorteil sein?
• Wie werden die Wettbewerber:innen auf deinen Markteintritt reagieren?
• Welche Markteintrittsbarrieren bestehen und auf welche Weise ließen sich diese überwinden?
• Kannst du durch die Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte einen Wettbewerbsvorteil erlangen?

Informationsquellen

• Sind deine Schätzungen logisch nachvollziehbar?
• Auf welche Quellen stützen sich deine Schätzungen?