Wenn du dem Prinzip folgst, dass nicht die Geschäftsidee, sondern die Kund:innen im Mittelpunkt des Unternehmens stehen, handelst du nach den klassischen Grundsätzen des Marketings. Obwohl oft gleich gesetzt, ist Marketing weit mehr als „Werben“. Marketing ist die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Kund:innen. Der Marketingplan ist damit ein Kernpunkt des Businessplans.

In deinem Marketingkonzept stellst du dar, wie du den Markteintritt organisieren und das angestrebte Marktpotenzial, das du in der Marktanalyse ermittelt hast, erschließen willst. Zu einem vollständigen Marketingkonzept gehören die Elemente Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik („Marketingmix“), die aufeinander abgestimmt sein müssen. Hast du dich beispielsweise für eine Produktpolitik entschieden, die großen Wert auf ökologische Aspekte legt, muss dieser Zusatznutzen der Zielgruppe auch deutlich gemacht werden (Kommunikationspolitik). Dein Produkt wird möglicherweise teurer sein als Produkte der Mitbewerber:innen, die ökologische Aspekte unberücksichtigt lassen. Auch deine Vertriebspolitik sollte die Besonderheit deines Produktes betonen.

Produktpolitik

Im Kapitel Produkt/Dienstleistung hast du dein Angebot grundsätzlich beschrieben. Hier beantwortest du nun die Frage, ob du zur optimalen Befriedigung der Kundenbedürfnisse nur ein Produkt bzw. eine Dienstleistung oder mehrere Produkte/Dienstleistungen anbieten möchtest (Ein oder Mehrproduktstrategie) und ob dein Produkt oder deine Dienstleistung für verschiedene Zielgruppen in unterschiedlicher Form angeboten wird (Produktvarianten). Darüber hinaus legst du fest, ob du Produktmodifikationen (ständige Anpassung des Produkts an neue Trends) oder Produktinnovationen planst. In diesen Bereich gehört auch das Thema Markenpolitik.

Preispolitik

Die Preisgestaltung orientiert sich primär an der Frage der Zahlungsbereitschaft der Kund:innen, das heißt an der Frage, welcher Preis am Markt akzeptiert wird. Welchen Preis du erzielen kannst, hängt also ganz davon ab, wie viel der Nutzen des Angebots den Kund:innen wert ist. Im Kapitel Produkt/Dienstleistung hast du deinen Kundennutzen beschrieben, gegebenenfalls bereits quantifiziert. Lege in Anlehnung daran eine Preisspanne für deine Angebote fest. Die Auswahl hängt davon ab, ob du mit niedrigem Preis und hohen Stückzahlen den Markt rasch durchdringen („Penetration-Strategie“) oder ob du mit einem hohen Preis möglichst hohe Erträge abschöpfen möchtest („Skimming-Strategie“). Auch wenn du zunächst mit einer Penetration-Strategie Marktanteile erobern willst, solltest du dir bewusst sein, dass dies nur dann sinnvoll ist, wenn du die gewonnene Marktposition danach nutzt, um Gewinne zu erzielen. Die Skimming-Strategie kann dir in relativ kurzer Zeit hohe Erträge verschaffen, lockt jedoch meist neue Wettbewerber:innen in den Markt. Denke darüber nach, durch welche Maßnahmen du den Eintritt neuer Konkurrent:innen in den Markt so unattraktiv wie möglich machen möchtest (Markteintrittsbarrieren). Beide Strategien haben Vor- und Nachteile. Bei der Penetration-Strategie sind beispielsweise meist höhere Anfangsinvestitionen erforderlich, um der höheren Nachfrage gerecht zu werden. Unternehmen mit sehr hohen Fixkosten müssen hingegen schnell ein breites Publikum finden, um ihre Kosten zu decken.

Verliere bei der Preisfindung deine eigenen Herstellungskosten also nicht aus den Augen.

Kommunikationspolitik

Kund:innen können dein Produkt nur kaufen, wenn sie es kennen und darauf aufmerksam werden. Bleibst du „im Verborgenen“, nützt dir auch der beste Kundennutzen nichts. 

In der Kommunikationspolitik beschreibst du alle Instrumente, mit denen du den Kontakt zu Kund:innen herstellen und vertiefen willst. Folgende Instrumente stehen dir grundsätzlich zur Verfügung:

• Klassische Werbung in den gängigen Medien (Presse, Radio, TV, Kino und Internet)
• Direktmarketing (direkte Mailings an ausgewählte Kund:innen, Telefonmarketing, Internet etc.)
• Präsenz auf Messen und Ausstellungen
• Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations – Artikel und Berichte über euch, euer Unternehmen und das/ die Produkt/e – ist eine effiziente und preisgünstige Methode, den Bekanntheitsgrad bei Kund:innen zu steigern
• Besuche bei Kund:innen
• Social Media / Neue Medien

Kommunikation ist unter Umständen teuer. Kalkuliere hier deine Ausgaben genau. Denke daran, dass du auch die Kommunikationsmaßnahmen an deine Zielgruppe und deren Gewohnheiten anpassen musst. Verschiedene Medien erreichen beispielsweise unterschiedliche Zielgruppen, über die du dich im Vorfeld informieren solltest. Bei der Ansprache von Kund:innen solltest du Personen fokussieren, die die Kaufentscheidung letztendlich treffen oder den größten Einfluss darauf haben.

Vertriebspolitik

Die Vertriebspolitik bestimmt, über welche Vertriebskanäle du dein Produkt bzw. deine Dienstleistung absetzen möchtest, das heißt, auf welchem Weg dein Angebot die Kund:innen erreicht. Die Wahl zwischen direkten oder indirekten Vertriebswegen hängt in erster Linie von der Art des Produktes, von der Struktur der Kund:innen sowie der gewählten Preisstrategie ab. Es ist z. B. relevant, wie groß die Zahl der potenziellen Kund:innen ist, welche Art des Einkaufs diese bevorzugen, in welchem Preissegment du dich mit deinem Angebot bewegst, ob das Produkt erklärungsbedürftig ist, ob du das Produkt an Firmen (B2B) oder Endkund:innen (B2C) verkaufst. Grundsätzlich musst du entscheiden, ob du den Vertrieb selbst übernimmst oder eine spezialisierte Dienstleistung einschaltest, da dies wesentlich deine Organisationsstruktur beeinflusst.

Beispiele für Vertriebskanäle

Eigene Vertriebsstellen (Geschäfte) sind interessant, wenn Präsentation und Gestaltung des Angebots für den Absatz wichtig sind und keine große Zahl an Geschäften nötig ist, um den Markt abzudecken. Bedenke, dass für eigene Geschäfte Investitionen erforderlich sind, du jedoch die beste Kontrolle über den Vertrieb behältst.

Fremde Einzelhandelsgeschäfte verkaufen dein Produkt an die Endkund:innen. Beachte dabei, dass das Produkt dem Einzelhandel einen guten Gewinn ermöglichen muss, damit es überhaupt in das Sortiment aufgenommen wird. Eigene Vertriebsmitarbeiter:innen kannst du einsetzen, wenn du Produkte anbietest, die sehr komplex oder erklärungsbedürftig sind und persönliche Besuche bei Kund:innen erforderlich machen. Bedenke, dass die Zahl der Kund:innen hierfür nicht unbeschränkt groß sein kann und dass eigene Mitarbeiter:innen relativ teuer sind.

Externe Vertreter:innen vertreiben als Agenten die Produkte verschiedener Hersteller. Dieser Weg bietet sich an, wenn du nicht gleich mit eigenen Vertriebsmitarbeiter:innen starten möchtest. Das Risiko ist hier begrenzt, da nur Kosten bei erfolgreichen Verkäufen anfallen, die dann jedoch meist relativ hoch sind.

Großhändler pflegen den Kontakt zu mehreren Einzelhändlern. Hier kannst du bestehende Vertriebswege nutzen, allerdings nicht ohne entsprechende Margen für den Handel.

Internetvertrieb kann sich lohnen. Hier kannst du mit geringen Kosten eine große Anzahl von Kund:innen erreichen. Beachte hierbei jedoch deine Zielgruppe und deren Einkaufsgewohnheiten. Zudem musst du den reibungslosen Versand und den Service sicherstellen.

Wenn du alle notwendigen Aktivitäten für die vier Bereiche Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb entwickelt und aufeinander abgestimmt hast, liegt dein individueller Marketingmix vor dir. Bitte achte darauf, dass Angebotsgestaltung, Preisgestaltung, Kommunikationsmaßnahmen und Vertriebswege stets auf deine jeweiligen Zielgruppen abgestimmt sind.

Bereits jetzt kannst du die Kostenansätze für die einzelnen Marketingmaßnahmen ermitteln. Diese Informationen fließen später in die Finanzplanung ein.

Leitfragen

Produktpolitik

• Deckt deine Angebotspalette die Bedürfnisse der Kund:innen ab?
• Welche Eigenschaften muss das Produkt haben, um das relevante Bedürfnis der Kund:innen abzudecken?
• Welche Versionen des Produktes / der Dienstleistung sind für welche Gruppen von Kund:innen gedacht?
• Berücksichtigt deine Produktpolitik Aspekte der Nachhaltigkeit?
• Deckt sich diese mit den Kundenbedürfnissen?

Preispolitik

• Mit welchem Preis willst du dich am Markt positionieren?
• Hast du die Zahlungsbereitschaft (Preiselastizität) der Zielgruppe(n) (potenzieller Kund:innen) berücksichtigt?
• Was ist den Kund:innen der Nutzen des Produktes wert?
• Willst du mit einem niedrigen Preis schnell den Markt durchdringen oder von Beginn an einen möglichst hohen Ertrag abschöpfen?
• Welches Ziel verfolgst du mit deiner Preisstrategie?
• Nach welchen Kriterien bildest du den Endverkaufspreis (Gewinnspanne, Absatzmenge)?
• Ist deine Preisgestaltung auf die Zielgruppe ausgerichtet?
• Hast du Sonderkonditionen wie z. B. Rabatte, Zahlungsziel usw. geplant?
• Unterstützt deine Preispolitik nachhaltige Entwicklung, z. B. durch Rabatte, Quersubventionierung nachhaltiger Produkte oder durch die Unterstützung besonderer Projekte?

Kommunikationspolitik

• Welche Kommunikationsstrategie verfolgst du?
• Wie lenkst du die Aufmerksamkeit der Zielkundengruppe(n) auf das Produkt / die Dienstleistung?
• Wie willst du die Kund:innen erreichen?
• Welche Kommunikationsmaßnahmen passen zu deiner/deinen Zielgruppe(n)?
• Wie gewinnst du Referenzkund:innen? Welche Marketingmaßnahmen planst du zu welchem Zeitpunkt?
• Welche Marketingausgaben fallen an (zur Einführung und später)?
• Ist der Umfang deiner geplanten Kommunikationsstrategie passend zum Vorhaben?
• Stellst du den Mehrwert deutlich heraus, der der Kundschaft sowie der Gesellschaft und der Umwelt durch die Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte entsteht, und kommunizierst du diesen?

Vertriebspolitik

• Über welche Vertriebskanäle soll dein Produkt abgesetzt werden?
• Erreichst du deine potenziellen Käufer:innen mit den ausgewählten Vertriebskanälen?
• Welchen Anforderungen (Zahl, Qualifikation, Ausrüstung der Mitarbeiter:innen usw.) muss der Vertrieb entsprechen, um die Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen?
• Wie stellst du die Qualität bei Fremdvertrieb sicher?
• Wie baust du deinen Vertrieb auf? Was machst du selbst und was lässt du machen?
• Können bereits bestehende Vertriebswege (Kooperationen, strategische Partnerschaften) genutzt werden?
• Hast du den Zeit- und Kostenfaktor bei der Gewinnung von Kund:innen berücksichtigt?
• Berücksichtigst du die Belastung der Umwelt durch eure Lieferkette (beispielsweise die CO2-Emissionen)?
• Kannst du besondere, nachhaltige Eigenschaften deines Produktes / deiner Dienstleistung durch die Vertriebspolitik unterstreichen (z. B. Exklusivvertrieb in Bioläden)?